O que para muitos pode parecer que é super bom ou que seria um sonho ter uma marca tão conhecida e forte que quando pensassem na marca já lembrassem o produto: cuidado! Grandes marcas como GILLETTE, BOMBRIL e XEROX sofrem bastante com isso. É, "tênis" uma época também já foi uma marca da Alpargatas, que hoje tem a havaianas, era tão forte que foi ficando sinonimo para "pisante" e com falta de proteção de marca foi tomando grandes proporções e quando se deram conta já não tinha como reverter e virou sinônimo, todos já estavam usando.
É por isso que estas grandes marcas precisam de uma grande proteção em propriedade intelectual para que ninguém use a marca como sinônimo e acabe se tornando como a XEROX está virando.
Um dito popular diz que tudo em excesso é ruim... é, acho que para as marcas se encaixa também.
Diferente, mas igualmente problemáticas são as marcas fracas que desde sua criação se confundem ou estão linkadas com a finalidade do produto; ou marcas que usam palavras genéricas (de uso comum) para a empresa ou seu produto. Um exemplo é o supermercado BIG ("grande" em ingles): a lei diz que palavras traduzidas e de uso comum não têm exclusividade de uso do nome. Ou seja, O BIG não tem exclusividade de usar o nome big, outros supermercados podem usar a marca big sem problema nenhum, contanto que não use o mesmo logo em sua forma figurativa pois este sim o BIG tem a exclusividade. Uma marca estratégicamente fraca mas que com muita mídia tem alto poder de mercado. Pode sim existir outros supermercados usando a marca BIG, porém se um Zaffari ou Carrefour usarem se encaixa em concorrência desleal e será vetado o uso... mas nunca poderão extinguir a concorrência parasitária de pequenos supermercados BIG.
Que seja... o BIG é o big por causa de seu grande poder de comercialização.
Pena marcas como Tênis e Isopor terem perdido a excluvidade: fizeram um bom trabalho de comunicação e um mau em gestão de marcas.
9 comentários:
Muito boa a matéria, Beto!
Mara
A matéria está muito boa,e mais, na parte que fala sobre as marcas que foram detonadas gostaria de entender melhor.
Valeu!
Ótimo esclareciemnto.
Otima matéria.
Que bom que temos lugares para lermos materias como essa, nos dando a oportunidade de aprendermos um pouco mais sobre Marcas.
Mto bom! Precisamos continuar discutindo esta matéria, ela é de suma importancia.
Otimo Beto.
A matéria esta boa, trouxe esclarecimentos sobre a proteção. Mas gostaria de por em discussão uma questão, o que você acha sobre a marca NATURA ter sido considerada de Alto Renome?Ou seja, como um termo genérico com relação com o produto ganha uma proteção em todas as classes?
Bahhh essa discussão que a Graça propôs é bem boa!!! Eu que a diga, pois a nossa ex cliente POMP, teve a sua marca "POMP NATURA" indeferida, devido à marca NATURA ter sido considerada de alto renome em 2004.
Também, como a Graça, eu não concordo que marcas com termos genéricos como a NATURA, ganhe a proteção do alto renome.
Mas os critérios para esta proteção especial e peculiar, são baseados no alto grau de conhecimento, reputação e prestígio no mercado brasileiro. O que é avaliado mesmo é a FAMA, A TRADIÇÃO da marca, pelo que eu sempre li por ai...Claro que também avaliam os investimentos em propaganda,publicidade e também o uso efetivo da marca no país.
A marca de alto renome protege contra a confusão e associação ilícita que pode gerar danos tanto para o consumidor quanto para o patrimônio e reputação da empresa titular.
Algumas marcas que eu sei que o INPI reconheceu o alto renome:
3M
MOÇA
CICA
COCA COLA (é claro!!!)
FIAT
SKOL
LACTA
KIBON
CHICA-BON
BRAHMA
ANTÁRCTICA
AZALÉIA
VOLKSWAGEN
VISA
OLYMPIKUS
MOTOROLA
PETROBRÁS
Assim como a Paty tivemos outro cliente com este mesmo problema a marca SUPLAN NATURA, foi concedida pelo INPI e depois sofreu processo de nulidade pela NATURA, que está em andamento.
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